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如果说，乌镇的功成名就要比周庄晚了十年，这话一点也不为过。2003年，一部电视剧《似水年华》把乌镇东栅推到了全国观众面前，那时很多人的脑海里，知道周庄、同里，却不知有乌镇，那时东栅的面世也仅仅走过三个春秋，而周庄“万三蹄”的故事已红遍长三角。

但乌镇不愧是一匹强劲的黑马，甫一出生就得到联合国教科文组织特评专家阿兰·马兰诺斯的青睐，回去传播了“世界的古镇保护模式可以参考乌镇的做法”这一说。很快，“乌镇模式”就被乌镇人抢先“注册”下来。其实，当年马兰诺斯所赞许的“做法”主要是指“三线两管全埋”——当你在周庄看到扎作一堆的电线杆，在乌镇是看不到的。《似水年华》播出后，乌镇旅游步入快车道，2007年西栅开发成型，“乌镇模式”至今所包孕的内涵已远超那一眼舒服的外观——所有得天独厚的条件造就了世界的乌镇。

乌镇西栅夜景（张雷 摄）

初入桃花源

1995年元月，阔别故乡五十载的木心悄悄潜回乌镇，去东栅财神湾看了看自己的祖宅。在他15岁前的记忆里，这是爷爷从隔壁孔家花园买来的一处边角料似的房产，而孔家就是茅盾之妻孔德沚的娘家，踏石板路走到财神湾另一端，就是茅盾的祖宅。映入老人家眼里的再不是雕栏画栋、朱门白墙，那是一幅颓败的后工业时代暮景，几个工人坐在他家的花园里旁若无人地扇着风箱。木心说：“在习惯的概念中，故乡就是最熟识的地方，而目前我只知道地名，对的，方言，没变，此外，一无是处……”

回到纽约后，他写道，永别了乌镇，我再也不回来了。几年后，台湾《中华时报》上登了一篇名为《乌镇》的散文，那时的他并不知他的故乡正处于一个决定性的时刻。36岁的南栅人、桐乡市市长助理陈向宏受命保护开发东栅，漫街灰霾的国营厂、自建房被正式推上手术台。陈向宏看到木心的《乌镇》后，甫知东栅有这么一个家族，本着传续文脉之心，他辗转请老先生回来定居，并承诺把祖宅恢复旧容。

但乌镇模式绝不是恢复一两张文化名片那么单纯，它如同一个独自盘亘在田间地头的理想模型。如果从桐乡火车站去乌镇，得坐一个多小时的公交车，经过一片平芜的城乡接合部，才能进入造满了干净簇新的粉墙黛瓦式民居的镇区，互联网大会赋予了大街上很多等待企业落户的众创空间或基地，一些城隍庙般雕栏画栋的房子镶满玻璃门窗，打着彩色灯带，“互联网医院”“金融咖啡”“酱鸭博物馆”兀自闪着，虽然在一个周一的午后街面冷清，却让人想起2015年12月习主席在这条子夜路勉励新入驻企业的场景……

《乌镇》里说：“坐长途公车从上海到乌镇，要在桐乡换车，这时车中大抵是乌镇人了。”时隔22年，依然是这般路途周折，只是那车上不再是乌镇本地人，而是塞了一车拖带行李的旅客，在这个平常的工作日，乌镇仍像一个吸引着四方来聚的乡间瑰宝，从不惧怕深闺人不知。一座恢宏的跨街牌坊上书乌镇历史街区，两幅题字各书“国家级历史文化名镇”和“中国魅力名镇”。景观大道上，穿着洋气礼宾制服的侍者逡巡观察着繁忙的大巴，路边游廊上的巨幅广告令人应接不暇，有木心美术馆里大英图书馆珍宝展的信息，也有“长城脚下的温泉小镇”，那是陈向宏在北京的最新手笔“古北水镇”，如今的他早已从政府公务员蜕变成风云一时的综合旅游开发大佬，这些上天入地的广告词无不昭示着乌镇今天的气象。

清晨的西栅景区，游客尚未入园之前，一切还是那么平静，甚至可以看到架着鸬鹚的渔船（张雷 摄）

我的探访从西栅开始，礼宾司的侍者随时拖着行李车来往于景区口的人流里，直至行李被一个个旅行团拖进大巴，他们再去水路口，吞吐另外一批行李，这是我见过的唯一一个似夜夜笙歌、筵席永不散场的水乡。乌镇旅游股份公司品牌部经理许红带我坐上游览车从南线的风雨长廊进入景区，一周前刚落幕的戏剧节上她一手操办了百家媒体的入驻，并严格控制着人数，“一家媒体我们只许一人注册，很多自媒体报名的我们都没放”。（编者注：本文原载于2017年《三联生活周刊》）她来乌镇六年了，还记得当时的西栅有时冷落到如同空镇。现在的她一身黑色西装制服，这种装扮在景区里随处可见。

“我当时想这个地方我还是不留了，但那时公司跟我说，你等着吧，会发展的，我们将来还有戏剧节。”当时的公司已由中青旅控股，但操盘权仍在陈向宏和他周围一批20来人的乡镇同党手里，可以说在治理结构的核心部分等同于一个乡镇企业，但他知道要发展的话必须遵循两条，一是补充年轻大学生，二是广揽外地人才。许红从苏州跑到这里，当时总抱怨从西栅到东栅的乡路一到雨天就几乎不成样，乌镇镇区的颓败滞后是出了名的，有“一流景区、三流镇区”之说。

西栅北部通往宿舍的路上有一片桃花林，有一天她骑着车发现乡人正在砍树，“再一问师傅说这里要造一个大剧院”。当然，对于这个还未到而立之年的姑娘来说，很难想象这个空如旷野的桐乡边缘地方，会天降一座足球场大小的剧院，这个景区想要填充的文化盛事，对标着法国的阿维尼翁戏剧节。直至今年，她成为公司的骨干，见怪不怪地接待着戏剧节上的大牌明星，并客串了一个剧场的临时经理。“今年没有安排任何明星见面会，主要是想让他们好好享受一下戏剧节。”在戏剧节的那几天，在水巷桥堍上撞见明星应该不算惊喜，这从她平静的表情里可以见得。

乌镇西栅书场的苏州评弹每晚高朋满座（张雷 摄）

一个穷镇的翻身梦

赖声川曾说：“乌镇A加上戏剧B，变成一个C。”乌镇就像一个阆苑仙境中的戏台，变幻着太多魔幻现实主义的水月镜花。哪怕是已经进入淡季，游客仍然如潮水般进来，不分昼夜。许红说，如今的东栅和西栅已经没有淡季和旺季之分，所以我能看见每座桥上，游客的闪光灯织成一片天网，应了那句“你在桥上看风景，看风景的人在楼上看你”……

这一切的背后，那个“隐形的巨人”陈向宏却极少露面，据说他甚至不会和戏剧节上的大牌明星公开往来，而是在幕后和组委会运筹明年的一届。“你采访不到他的，很多媒体都向我约他，我直接回绝。”桐乡市委负责乌镇宣传的小魏这么对我说。据说，他最近在忙乌镇的濮院和北京的古北水镇两个项目，还有源源不断的景区开发“订单”向他砸来，包括观潮胜地海宁盐官镇。陈向宏离不开一条制胜法宝，就是坚决贯彻市场化路线，排除一切体制化干扰。虽然每一个从萧条走过来的江南水乡，其起步必少不了自上而下的保护和开发，但乌镇模式中逐渐催生出了一种倒逼式的由商带政的关系，是其彻底而决绝的地方。这一切要从1998年说起。

西栅人邵云每天都在河边走一圈，如今他是宣传乌镇的二号人物（张雷 摄）

76岁的老人邵云在旅游公司的一间独立办公室里等我，他是陈向宏的顾问，西栅本地人，年轻时舞文弄墨，做过乌镇有线电视台新闻站长。他现在是除了陈向宏之外的宣传乌镇的二号人物，虽然是个闲职，却代表着乌镇开发近20年来对于守住文化传统的一片匠心。镇上有个著名的植材小学，是茅盾的母校，是桐乡唯一一个允许以社团注册的校友会。1998年，一群耄耋老人从海外回来团聚，席间提出一个观点：“乌镇能借着茅盾的名义开发旅游。”那时，除了东栅的茅盾故居是个收费景点，四下皆是乡下民房。

桐乡人皆知，乌镇当时是个穷得叮当响的镇，这跟地理位置有关。历史上这里属“两省三府七县”之交，京杭大运河从北向西南劈去，乌镇犹如一颗夜明珠缀于东岸，河西是湖州，往北是苏州。这里本属杭嘉湖平原上的富庶圈，河网密布，1949年之前乌镇人从水路到桐庐要三个小时，由此带来弊端，那就是道路交通滞后，所以乌镇的穷在于工业的稀少。“公路交通落后，带来工业的滞后，一个镇只有七个国营单位，所以对镇子的原貌相对保存完好。”老邵说。

当年，以镇长周发荣为首的乌镇旅游公司成立了，老邵记得，他在镇委会议室里组织了一场笔试，镇上20来个从各国营单位自荐的职工答了一道《乌镇旅游开发之我见》的论述题，最终选了七人，成了最初的草台班子。起步资金是镇里拨下的40万元，几号人从东栅开始动工，面对的是满街飞沙莽莽的水泥路、倾圮的木构老房、无缝不钻的重污染型作坊等等，他们的思路未及旅游开发，就止于如何修缮上了。“这40万元，光一个转船湾和一个廊棚就修没了，因为那个转船湾曾拍过《杨乃武与小白菜》，就先修了。”但更大的问题是，镇一级的开发力量根本无法撼动当地牢固的“萝卜坑”。比如说，要拆迁就得劳驾市房管所，要动电线杆就得劳驾市电力局，老邵说，周庄要动的手脚没有乌镇大，所以也就在镇政府的主导下完成了。

大多水乡的开发靠的是“围堵售票”，但东栅的水系贯通发达，围堵谈不上，更何况那些老房子要大动干戈，连保护都谈不上就没钱了。这种情况下，1999年3月，乌镇来到关键当口，那年市政协会议正式决定成立乌镇旅游开发委员会，由市长牵头，市长助理陈向宏被下派当差，所以至今，公司上下还是惯称他为“陈主任”。陈向宏顺理成章地兼并了之前的镇级旅游公司，新公司由市财政、交通、电力、土管等13个部门入股组成，各出100万元，筹得1300万元开始运作。市里来了钦差大臣，之前的问题一概解决，为了这背水一战的决心，陈向宏兼任了乌镇党委书记，可见当年市政府对此事的上心。当体制开始为一个景区的发展清障开道，乌镇由此得宠于一身。

乌镇东栅老街（张雷 摄）

封闭式开发的必要性

东栅的开发不外乎重复了周边水乡古镇的老路，以收门票为主要收入，让居民自发经营。当年定了一个思路是恢复到百年前清末民初的样子，种下了“三线两管全埋”的种子。“过去搬一个电线杆2万块，现在你电力局是股东了，根本不要钱。”老邵这样说道。这种转折有点魔幻，但它的成果更魔幻——中国人第一次看见一个没有电缆、电杆、水落管等现代市政管网的民国版乌镇，以至于西塘、同里的官员尾随着联合国教科文组织也来取经“乌镇模式”。陈向宏曾说，他要的是“新瓶装旧酒，而不是旧瓶装新酒”，这意味着一种实质内容上的“修旧如旧”。他们把全东栅的水泥路铺上了青石板，当过炼铁厂测绘工的陈向宏趴在地上用三角尺和铅笔画出了整个东栅的建筑恢复图。

“这是他第一次画建筑图纸”，听起来有点不可思议，以至于他的乡人只能这么解释：作为北栅人，他熟稔江南古民居的传统走势，即使是内部，他也要求比如一条拱券的转角处须是祥云如意纹，而不是直角。但是，旧瓶也好，新瓶也罢，装旧酒时碰到了问题。很快，里面的原住民开始“破墙开店”了，开起来的无非是些低档杂货铺或私人旅馆，漫天要价，一盘散沙。旅游公司当然无权干涉，叫来公安和消防管治，引起民愤，从此种下芥蒂。“我们景区一开门，他们也开门，旅游商品哗啦哗啦摆出来，今天管了他，明天起来街上的垃圾箱就扔到河里了。”老邵曾经猫捉老鼠般把摄像机架在河对岸，看是谁把大粪倒河里……

为了整饬，直到东栅里开出了200个摊位的下岗工人一条街，集中摆摊，矛盾才有所缓和。“可以说，东栅的弊端到现在都还在显现。”老邵说，将原住民作为原生风景的水乡开发模式几乎走到最后都会矛盾升级，混合式发展就有利益纠葛，除非不断调整利益分配格局。至2003年，东栅总投资的1亿元全部收回，年收入3000万元。陈向宏开始转向面积最大的西栅，但此刻他已经吸取了东栅的教训，他知道，要使一个古镇乌托邦——真正的理想类型成真，就必须掏空里面的居民，走纯资本化路线，做封闭式开发。

说白了，就是如火如荼的西方迪士尼、中国欢乐谷模式，只是当时的中国水乡，没有封闭式开发的先例，因为那需要足够的资金，还要有胆量。一个乡镇党委书记、乡镇企业老板在借钱的时候照样碰壁，“天下能借的钱都借了个遍，这个项目像无底洞一样”。陈向宏拿东栅向银行抵押了3个亿，用这些钱在9个月时间里，通过货币安置、期房安置，将600多户人家悉数迁至西栅外。2007年，西栅建成开放，耗资10亿元，资金链绷到极致的时候，陈向宏不得不引入中青旅注资，将公司改造为股份制公司。谁也没想到后来乌镇成为中青旅市场化布局的光辉一笔，而陈向宏奇迹般地留任实际掌门人至今。

确实，在“画图纸”上他已更具经验，整日泡在工地，木梁、木柱必须是传统的榫卯结构；更换石质踏步，必须用与原来相同的石料，用錾斧、剁斧加工；定升桥的一个转角推翻了几次，他不用水平仪，因为更喜欢自然的感觉……有人说，那儿75%的房子和景观是新盖的，老邵否认道：“应该说70%是修旧如旧。”在他看来，重建分三种形式：一种是无人的危房进行木结构加固；一种是自建的垫砖房做成“插花房”，当地人指原房基保留，重新加裹和加高外立排板，把一层楼或做成两层楼，半新半旧；还有是那几个电镀厂、竹器厂、铁铺等等，自建的水泥或土坯车间全部拆除。

乌镇东栅传统制酒工坊（张雷 摄）

有一位乌镇的出租车司机跟我比画过西栅原来的样子：“如果西栅原来是个拳头的大小，那么现在它有方向盘那么大。”当地人参照童年记忆里的原貌，会不假思索地蹦出“假”这个字。在他的印象里，我进入景区时走过的外围风雨长廊原是一片农田，而如果你走北线的水路搭乘“免费摆渡船”进入，他会告诉你，那个“元宝湖”原来就是田里的水塘。而所有游客，包括我，不会在乎这一点，因为这个大观园的奇幻度把你的注意力早吸引到远高于真与伪、旧与新的形而下层次。

西栅的拼图

陈向宏要打造一个脑海中的西栅，里边所有的商业形态由公司自己做主，12座小岛屿、72座古石桥一路向西延伸，直至运河，栅内河汊纵横，入夜的景观灯带将它勾勒得灯火煊煌，如人间阆苑仙境，一切看来在一种暖色调里，统一如昨。没有人在乎有多少古桥是新造的，一对情侣走过，女人在一处几进的窄门前呼道：“哇，里面好大哦！”“是呀，就是清明上河图呀！”男人说。

用“清明上河图”来形容西栅不为过，它像是一出仿古的大型实景剧，每个商铺、馆子、客栈、戏院在里面演绎着各自的“人设”，游客一般不会注意内里的“玄机”，实际上里面所有的业态都是旅游公司精心谋布出来的。封闭式开发对旅游公司来说并不是进驻一批商户，然后统一监管，而是大多数商铺都直接自营，当你看到那些老字号糕团铺、中药房、南北货店等等像有了岁月风霜的匾额，错觉那是一家就开在原地的老字号——其实它是公司自营的，店家都是受雇的员工。这里70%的小吃摊为公司自有，少部分空间集中规划给外来商户。

陈向宏大手笔地在一张白纸上复原了他脑中对民国西栅的构想，尽可能地将传统上存在过的文化元素填充进去，并雇人来维持日常经营。他坚持“一店一品”，即你不会发现第二家卖同类货品的商铺，整个景区就像是由不同功能片区组成的拼图，你能体验到太多丰富的民国元素，并不会被恶意抬价，因为所有的商品，哪怕是外来商户的价格单，公司都要审过。公司还监管着酒吧街上外来茶座的服务生的仪容仪表，有个细节是对客服务时不能玩手机。不守规矩的商户随时可能被请走，而只要在里面做生意，就是坐拥一个金银的天堂。

我来到老街上的钱氏竹器店，那本是栅外一户代代以竹器手艺维生的农家，1949年前，在他们村里有上百户竹器坊，如今只剩两三家。钱继淮和父亲是2007年被请进西栅的，留好的铺面，象征性缴点租金，经营收入全归自己。说白了，旅游公司需要这些“非遗”传承人进来填充文化气息，而公司也是盘点了民国时这里的业态才一一相应地还原。钱家最初来景区的时候如同空摆设，青石板路上偶尔响起听得到回声的脚步声，老街上同样被邀来的布鞋店、剃头店的老板，常围聚一起叹气：“这个景区可能理念太先进了，吸引不了游客。”

钱继淮当初从汽车维修转行，跟随父亲到景区来做生意，往年农村里为了照顾日常用途而生产匾、篮子，如今必须往工艺美术方面转型。契机是上海世博会，那时乌镇作为唯一的古镇开发样板专门有了一个古镇馆，之后它步入了黄金旅游发展阶段，此后，钱继淮发现，北方口音的人增多了。我在他的店里待了一个小时，他坐在纺锤体的磨具前用竹丝编一个筒，一旁喧嚷的顾客使我们必须得大声交谈。跻身旅游业给他带来技术的升级，还有就是高端的客户。有一次，他父亲花三个月做的一个茶笥被乘兴而来的马未都收走了，卖了1万块。“如果继续在农村小作坊里，我们怎么会遇到这样的生意。”言间充满着一种对旅游公司的感恩，他现在也成了同行中工艺改造的引领者。

在乌镇的水上集市边，河鲜餐厅推出的露天座（张雷 摄）

晨会中的船工

所有的房子都灰扑扑的，一个区段的房屋从阶板、排门板到窗棂的颜色都是一致的，乍看一切都是旧物，分不出哪里是平地新盖的。我住的酒店“水市客舍”是一栋雕栏画栋的二层楼大宽面的楼阁，是一种南宋临安古都酒肆的黯褐色。水市客舍前是个河湾，叫作水上集市，清晨凭栏眺望主河西市河，一个摇橹船荡过来，船工那一口标准的普通话飘来：“水上集市是我们西栅人以前喝早茶的地方，本来里面都是茶馆，河上都停着赶早市的货船……”

即使在这里当船工，都是一个正规的职业，西栅有200来名船工，据说这是经过河道的长度测算出的合理值。旅游公司上下3800人，三分之一分布在景区各个点位，直接对客，80%都是公司的员工。“船工的接受度可能比较差，我们要潜移默化地来，比如先教他们怎么接电话，以前当地人就一声‘喂——’，我们教他们要先说‘你好’。”公司人力资源部副经理俞全明说。

3800人的管理，从最基本的人事标准化培训流程开始，陈向宏摸索出一条从中枢到神经末梢的全景式监管流程，他的团队就是个制定标准的大脑，往各个层面传导指令、监督执行、收到反馈。这个公司所覆盖的业务面相当于一个迪士尼，二级公司就有酒店管理、景区管理、景区配套、销售、经营五个，再层层分设部门。俞全明说得最多的是“应知应会”和“行为守则”，这是每个新员工进来时的第一堂课。俞全明估算了一下，每年要补充千名员工，他底下的五名培训师进行分批培训，再把这些人放到各应聘的层级，由业务部门分级指导。

“先是标准化体系的建设，然后再把培训一点点加上去，标准没有的话就会乱，包括每个服务细节，如果下一步的动作你已经提前了，那话就配不上了。我们公司说‘流程管事、服务管人’，这个景区内提倡一种管家式的服务，这是一些五星级酒店才有的。”俞全明说。他说的管家式服务的确是事无巨细，从最基层的船工服务中就散发着一种私享式的气息，这些船工每天早上9时有晨会制度，主要是盘点前一天的工作纰漏。

西栅有200来名船工，据说这是经过测算河道长度得出的合理值（张雷 摄）

在景区最北部的总渡口前，36个穿着统一中式服装的船工在列队接受一名车船管理部督导的检验，深秋的水乡浸润在阳光里，晒久了眼前一片明晃晃，身上开始冒汗，那位女督导如同一名班主任，告诫在这般最高气温22摄氏度的天气里，他们该怎样穿衣。“昨天晚上发现有员工里面穿夏装，外面套羽绒服，这样看上去整个队伍非常不协调……夏装就不要穿出来了哦，我们统一一下穿秋装，白天热的话就把里面的衣服脱掉……”末了，这名督导在队列里来回检查他们的手指甲，还要求把裤腿拎起来看袜子的颜色，那天，有那么几个船工穿的不是黑色的袜子，受到了批评。“如果这个小细节都做不好，那么别的更难的细节就难抓了。”

在解散前，他们重新温习了一长串英语口令：“请上船，get on board；坐满了，it's full；小心台阶，watch your step；我的错，my fault……”整齐而响亮的晨读声随着河面上阳光蒸腾的水汽袅袅升起，很多游客过来围观拍照。班长老姚摇着船带我渡了一圈，他谦逊而有礼，他们一天有四个班组在不同的时段发船，每人配有对讲机，接收着9个码头发来的调度指令，中途不能随意驳船，即使在码头候客也不能扎堆聊天。

这些舟楫遵循着规定的航程，不能私自偏离路线，甚至速度都有监测，它要以人步行的速率为准，每段航线25分钟，误差太大就会在晨会上被点名。游客少的时候就容易放松纪律，所以督导一再提醒不能聊天，老姚很知趣：“聊天的话声音太大，很不好看，所以我告诉他们不妨把英语单词抄成纸条，候客的时候就自己背背单词嘛，12月份‘比武大会’的时候用得上……”但他承认学英语很困难，老是忘记。他老家离这儿有1.5公里，小时候在运河里划过大的货船到苏州、湖州，三年前刚来公司时根本不会划小客船，“技术标准都是不一样的，这要更复杂和精细”。现在，为了即将到来的“比武大会”，他正加紧巩固着“应知应会”和英语词组，还要会讲两个关于乌镇的历史故事。

图：高才荣的客栈二楼有五间临水房，十年前他应聘来西栅做房东时，本是个附近菜市场的菜农，现在的他谈吐逻辑清晰，举手投足没有丝毫土气（张雷 摄）

作为一种点缀的“房东”

在东西约1.8公里长的老街上，两边错落的老宅争相竞发，有着各自的门面噱头。书院、邮局、水龙会、各种参拜庙阁等在现存遗址上重建的之外，还有精心巧布的一些展示和消费共融的老字号，无论是露天场上山谷垛般盖着斗笠的酱缸，还是染坊曝晒场上飘舞的蓝印花布，廊檐下元宵庙会般纸糊的花灯……这些都可观也可卖。你的一双眼无法在任何地方停留很久，这也许就是“一店一品”对游客一种潜在的视觉冲击，你说这是一个不用作拍戏的横店也差不多。同时，你很难辨认满街活色生香的铺子哪些是旅游公司的人上着班，哪些是付租金的外来老板——我想起景区外的乌镇人跟我说过，从外面开进去的小吃店，一个月百万经营额不是问题。

要进来开店并不容易，我看见太多枕河的水阁终日上着锁，许红告诉我，那是还没有入驻的空铺子，“陈主任说宁缺毋滥，也不是什么店都能开进来”。陈向宏确实说过，随着客流的增大，他的担子越来越重，越来越不能唯利是图。客户体验度非常重要，他要做的是一个休闲度假景区，而不是东栅式传统的旅游观光。有人说乌镇就是个大型旅游地产项目，那么这个项目毕竟是从存量文化上着手打造和修补而成的。许红说，每个业务部门得每周上报20条顾客意见，这些意见全都公开展示在OA系统里，等着陈向宏批复，每条意见的处理方式和落实部门都显示在系统里，她觉得看顾客意见和部门各种反馈都挺有意思。

服务业的艰辛，公司员工高才荣深有体会，他就是公司53家民宿的“房东”之一。在老街上，那一个个客栈总被游客误解为是老板开的，实际上，他们只是“房东”，而且还必须是一对夫妻，受雇于公司来运营酒店线的一部分——民宿。要夫妻入驻是考虑到服务男女客人时的方便。民宿大多被规划在枕河的二层楼水阁里，是翻新过的老房子，当地人称“一间一楼”或“几间几楼”，指的是原住民在住宅格局上基本上下一间门厅，上面一间或几间卧房，房间以闸板相隔，隔墙有耳，不过以前都是同族。

民宿对于景区来说是一种“点缀”，所以即使一房难求，也控制不新增。高才荣的客栈下面有个门厅，摆两张餐桌，上面有五个房间，但游客住宿都是在总台预约分配的，老高并无财政权，但打理每个房间会有一点劳务费。总有些搞不清楚的游客觉得客栈开在里面一定是老板和景区分成的。“比如有些子女带老人来住，不会告诉老人家这里一晚上得近千元，第二天老天偷偷来问我什么价格，我又不能欺骗，他知道了就不舒服了，挑你服务上的刺……”

对于房东来说，只有两张餐桌的生意是自己的，必须得夫妻档自己烧菜，若要雇人可以帮佣，但不能僭越——这样才是民宿。老高的两张桌子每顿饭得各翻四桌，忙得不可开交，想要多挣钱那就非饭点也得做，因为游客吃饭是说不准的。若哪天老家有事，得关门歇业，则必须向公司打报告，否则被认为是拒客坏了整体形象。在老高的嘴里，“集体”“应知应会”“休闲度假”等词出现得很频繁，每周开两次会不是假的，十年前他应聘来西栅做房东时，本是个附近菜市场的菜农，现在他的谈吐逻辑清晰，举手投足没有丝毫土气。他已经有了很多城里人的习惯，公司花了三年确立了后厨的一些规范，塑料袋换成保鲜盒，一开始怎么也纠正不过来。

油盐酱醋是统一配送的，食材可以各自买，但必须有正规批发商的小票，方便公司追踪。每个细节都有规章制度可循，20多个民宿管理员每天逡巡在客栈间，有例行检查，据说，厨房煤气阀门不关也得扣行政分，年底的总分影响到是否能竞标到好的位置——老高在西栅换过两次区段，以前不枕河，生意稍差，直到这次换到老街正中心。不过，现在景区里的民宿基本不存在区段之分，服务总台上都已订不到房。落日西下后，坐在老高的一张桌前喝菊花茶，茶是公司统一配送的，所以那几天我喝了好几趟菊花茶。身后幽蓝的水面发出沁人肌骨的寒气，这整个用闸板搭的木阁越到冬天越是寒冷，房间里的明清式雕花架子床跟我在酒店里用的都一样，我觉得在西栅流连就如同一个过家家般的梦，在不同的地方搬移同样的东西，体验却不同。

乌镇木心美术馆，和古镇相比是另一种格调（张雷 摄）

戏梦乌镇

网上对西栅的良好口碑里，有一个叫人惊叹的是，餐厅的番茄炒蛋都被规定至少放三个蛋，老高都记得这点，再比如油豆腐烧肉不能少于七块豆腐……民宿房东有一份公共菜单，菜式和价格都一样，游客能体验到的只是每家的口味不同，而老高还有10个私房菜，这是每家都必须有的。这些菜要拿去酒店管理公司的厨师线上做评估和价格指导，有价格上限，每一个季度必须换三个时令菜，为的是翻花样，不让游客腻味。在西栅的确是不腻味，变与不变、灵活和固定都那样恰当地调配好，如果说民宿是一种点缀，那么可以说西栅的大脑每天都在做点缀和搭配的事。公司里有个说法叫“流程管事，制度管人”，你看到的一切都围着这两样转。

按照枕水度假酒店副经理郑洪的说法，民宿是酒店部分的延伸，所不同的是服务主体变作了一对夫妻。从酒店管理板块来剖析，他把12个单体酒店和53家民宿看成一个个点，而背后有一套复杂和庞大的流程线，财务、质量把控、人力、前台、餐饮、厨房、配送等都是一条条拉得很长的线，他的工作就是点线结合的过程。他把酒店视作负责服务落地的后置的点，这跟以前他在别的酒店做垂直化管理时相当不一样。“我们处于中后期执行落地的角色，这是好几条业务线组成的业务监督检查的过程，体系比外面庞大得多。”他说。

酒店也按照不同的功能和档次来建造，枕水酒店就是第一届互联网大会开闭幕酒会的地方，马云和马化腾等人都居住在此，是乌镇的网红酒店。该酒店有12个会场，年均承办600场会议，在这个东西贯穿四五百米，占地相当于两个足球场大的酒店里，亭廊宛转、深不见底，它的梦跟外面的烟火巷坊的喧嚣的梦不同，是私密、独享和深静的。郑洪带领我从西头走到东头，两道连廊夹着内河，头上是统一涂成裸色的轩窗。传说中的总统套房是一个江南园林，一圈八角形的楼阁飞檐连绵，围住一汪碧水，某角上安了个私家戏台。外界只是传闻它价格上万，其实门市价是5.8万元。“实际卖出去的也就两三晚。”郑洪笑笑，礼宾西装穿得极其挺括，这会儿他也在思忖一个月后的互联网大会，哪位元首被安排在此。

枕水度假酒店副经理郑洪（张雷 摄）

枕水酒店开业于2011年，从2014年开始，它的梦跟互联网大会紧紧连在一起，极尽高端和奢侈。整个乌镇因为互联网大会走向了国际，它既要造一个阿维尼翁戏剧节，又要造一个瑞士达沃斯一样的小镇。有意思的是，西栅这个“清明上河图”再现般的立体梦兀自伫立在空旷的乌镇，镇区虽然已经宛如一个新镇，但太多的众创空间等着企业来填补。中央促成了互联网大会永久在乌镇落户，陈向宏负责的是承接，而镇政府负责的买单和招商引资是贯穿今后的。

2014年，仅首届世界互联网大会三天就给乌镇带来了9亿元的收入，要知道在2014年全年，乌镇镇政府工作报告中提到该镇服务业完成的营业收入也不过28.5亿元。2015年上半年，乌镇景区累计接待游客387.29万人次，同比增长25.28%，上半年累计实现营收5.39亿元，同比增长26.71%。陈向宏从2007年开始陆续辞去一串公职，甩掉管委会主任、镇党委书记、旅游局局长、市政府副主席的包袱，悉心做他的总裁，从此切断与体制缠绵的关系，杜绝了一切寻租的后患。现在这是一个完全市场化运作的景区，在政府面前也毫不含糊。

某个华灯初上的晚上，市政府宣传科的小魏和我坐在水上集市边的一个甜品店里，他挂着一张从10月份就开始实行的临时出入证，代表他是互联网大会筹备组的一员。“这个旅游公司太牛了。”他说的“牛”就是指腰板直，公私分明。去年互联网大会时他带着嘉宾进入景区，“每天要给服务员签单，我说一起签可以吗？不行。”公私财务把控上的严谨让他作为市政府一员丝毫没有心理优势，反而就是一个买单人。平时更是不能免费进入景区，公务接待都得买优惠票进门。他实话告诉我，他平时尽量少和旅游公司打交道。在市政府的那头，是连续三年办大会的巨额投入和招商引资过程中远未收回的基础性投入。

不妨说，是景区的成功反过来拉动乌镇往互联网产业的大道上走，但是在景区这个乌托邦面前，镇区的清寒又是有目共睹的。晚上7点，我等待着水上戏台上的桐乡花鼓戏开场，桐乡花鼓剧团的四位耄耋老人来西栅唱了10年了，本是没有劳保的，现在有了份时薪的工作。桐乡话的念白发音扁塌又尖突，外人一定听不懂，但还是隔水驻足，谁都不愿错过这乌托邦的一景。一塘暗夜中的河水载着粼粼的灯光，跟随着杂沓的梆声荡漾起伏，晚上唱的是《卖婆记》，戏里完全是一个乡土的世界，也是旅游公司想要填充的世界。整个乌镇也像是一台戏，虽然这戏只是框住了一个乡镇的一小块，当地人称“乡脚”的微不足道的地方，但这已经足够了。

【本文刊载于《三联生活周刊》2017年第47期，原文标题《戏、梦、互联网：谈不尽的乌镇》，严禁私自转载，侵权必究】

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