脱口秀虚拟货币
很多奥特曼卡牌爱好者通过小红书发布自己的“社交货币”。
专家建议,鼓励学生创建带有中国传统文化、书香韵味的“社交货币”。
飞盘爱好者以洋气的时尚运动打造专属圈层。
一则小学生掏空零花钱买奥特曼卡牌的新闻,让“社交货币”再次引发关注。当货币的概念被引入经济学范畴,将人际交往看做一个无形市场,在此市场上作为交换契约的无形之物,诸如话题、分享内容等,都是“社交货币”,也衍生出很多不同层面的声音。
“社交货币”,为生活加点“料”而已;打造专属人群的“社交货币”是否具备社会价值;消费升级叠加社交属性,何尝不是一种品牌营销……如今,在市民拨打12345热线反映的问题中有关社会价值观、市场新锐现象的建议屡见不鲜。
现象“社交货币”自带流量
拥有同款社交货币,才能秒懂“行业暗语”的群体,上限不止80岁,下限也不仅是8岁。
“你这张CP卡是从哪里抽到的呀?”
“你有LGR吗?我想跟你换一张。”
如今,不少家庭里都有个“奥特曼小孩”。当孩子兴高采烈地分享“今天同学送了我一张紫金GP”时,相信很多家长会一头雾水。是的,孩子们也有自己的“社交货币”——奥特曼卡牌。他们会在自己的社交圈,科普新得的奥特曼卡牌,并详细介绍卡牌的稀有程度,展示自己收藏卡牌的视频和图文。
炸场金句“普信男”;“雪国列车”CP;“宇宙的尽头在铁岭”……在年轻人群体中,各种“梗”是自然流通的——没错!脱口秀,成了很多年轻人的“社交货币”。
6月4日,济南日报记者来到历下区泉城路一场脱口秀的现场,不少人正在讨论着今日份主题。坐在旁边的“00后”听众告诉记者:“当别人在谈论‘脱口秀天花板’而你不知道周奇墨时,讨论‘脱口秀门神’你不知道南广智北志胜,总感觉自己格格不入。”
“那感觉就像其他人在‘组队开黑’,而你还在单机蜘蛛纸牌,不是说蜘蛛纸牌不好玩,但别人能联机互动,而你只能孤独战斗。”坐在记者旁边的一位名叫“迷你红烧牛肉”的网友深有同感。
生活中,不同喜好的人群有着不同的“社交货币”。潮玩,也是青年群体的“社交货币”之一。
比如某品牌盲盒,消费者可以购买、交换、请人帮忙抽卡、晒收藏……在爱好者聚集的社群里,助力、资讯分享、二手商品售卖等,构成了用户的“社交货币”。甚至有人用好看、可爱、吸引人的盲盒人物IP形象代替了个人形象,部分爱好者还将其带在身边,当作生活中的陪伴者和情感出口。
除了此类自带情感流量的圈层,“今天你是刘畊宏女孩吗”的梗,也让洋气的时尚运动成为很多人的“社交货币”。
“老铁,你‘飞’了吗?”6日,记者走进一家飞盘俱乐部,看到了广告牌上炫酷的“暗语”。很多飞盘爱好者留下了自己的极限飞盘计划。飞盘俱乐部会员王梦然认为,运动的体验感能够让人释放压力,讨论技巧、定时赴约、组建飞盘联盟……小小的盘子,让更多的“刘畊宏女孩”聚集,成为很多运动爱好者的“社交货币”之一。市场
消费升级叠加社交属性
消费升级叠加社交属性,终极目标就是帮助产品或品牌步入黄金赛道吗?带着疑问,记者展开走访。
“你好,你也来参加返航计划吗?”
5日中午,在某品牌咖啡店,不少消费者排队完成咖啡空罐的回收,用他们的话说,“就像巡游太空的舰队返航”。记者搜索了线上平台有关此品牌咖啡罐“舰队返航”的话题,阅读量达到上百万,讨论则有3.9万。
店长张露露表示,年轻人在这里晒囤积的咖啡空罐子、晒活动中兑换的限量罐子,或是晒与其相关的各种心情和故事……品牌借助用户喝完咖啡不知如何处理空罐、扔掉又有点可惜的心理,成就了消费者群体中的“社交货币”。“这是我们打开市场营销新路子的方式,推出回收咖啡空罐的长期计划,将用户喝完的咖啡罐子统一回收,并二次利用。环保、时尚、有圈层、话题感强。”张露露说。
“迎合当代年轻人的喜好,首先要让品牌成为他们的‘同好品牌’,让品牌和用户进入‘同一个圈’,并在具体沟通中给予他们身份认同,以吸引情感、态度和文化共鸣。”金融分析师张晋美表示,行业竞争壁垒由产品力、品牌塑造能力、运营管理能力、标准化输出能力构成。为消费者提供“社交货币”的价值,是品牌逐步建立自身优势,拉开与其他品牌差距的有效方式。
一位企业内部受访者认为,“社交货币”助力产品的受众更明确,让产品为消费者打造身份标签,主打的社交属性也是产品的一种展现。探讨
是社交还是营销
话题和谈资是“社交货币”型产品最大的价值。“社交货币”的快乐,在于可以让人快速融入某个圈层、打造专属社交,得到即时性反馈。
山东师范大学副教授王飞是一名脱口秀爱好者,他认为,赏心悦目的演出不仅能让观众看的时候开心,同时还能让观众愿意去思考、讨论笑声背后所承载的文化现象,深耕“社交货币”背后的快乐。这样的脱口秀产品,让“社交货币”真正具备了社会意义。
小学教师林惠萍认为,奥特曼卡片或是借用了孩子们喜欢交流的心理,利用物品的获得感去实现孩子们的互动需求,并且卡牌上的人物所打造的完美、独特、稀有的某种精神象征,让“社交货币”有了情感的背书。
“这种‘社交货币’到底是否存在价值、带来提升,值得深思。”林惠萍表示,教会孩子辨别动漫人物、文学影视作品与现实的差距,鼓励学生多思考,创建带有传统中国文化、书香韵味的“社交货币”岂不是更有益。
济南市某企业管理咨询有限公司负责人陈光运表示,针对与奥特曼卡牌类似的“社交货币”现象,线下实体店铺和线上网店应该禁止未成年人有过高的消费行为,最好有法律限制儿童玩具衍生式递进消费的产生。针对市面上的一些联名、递进消费式玩具,虽也有“社交货币”作用,但本质上是企业营销活动的产物。消费者要保持理性,如需高价购买二手产品,花钱请人代吃、代买,便失去了“社交货币”真正的意义。
品牌暴风眼
年轻文化反向影响品牌
“社交货币”流行的背后,是年轻人热衷社交的特点,并且建立了独特的社交文化。
年轻一代做自己,认同自己的兴趣偏好、生活方式和群体文化,他们更关心“我是谁”。因此,品牌与消费者对话位置随之转变——过去,是品牌告诉年轻消费者如何生活、大众审美、市场动态;现在,则是由年轻消费者通过年轻文化反向影响品牌。
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