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产品层次是从满足消费者需求的角度出发，对产品提供的所有有形物品和无形服务的划分。菲利普•科特勒将产品划分为五个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品以及潜在产品。产品层次的导图设计，如图6-1所示。
图6-1 产品层次导图设计
产品层次揭示了产品是一个内涵丰富、动态和有生命的概念，在效用形式和价值判断中具有决定性的主导作用。因此，企业在理解产品层次时，应对以下关键问题进行分析，如图6-2所示。
图6-2 产品层次关键问题分析
与产品的三层次结构论相比，产品的五层次结构论从全新的角度来分析产品，强调了消费者选购和使用产品的决定性，揭示了效用构成和价值实现的动态性。为了更好的说明这一点，可结合价值—成本理论对产品的购买效用和消费价值进行分析，即消费者让渡价值的计量模型，如图6-3所示。
图6-3 消费者让渡价值计量模型
上图中，消费者的让渡价值（CDV）等于消费者总价值（CTV）减去消费者总成本（CTC），即计算公式为：CDV =CTV-CTC。
其中，消费者总价值（CTV）是产品市场价值（PdV）、产品服务价值（SV）、人员废物价值（PsV）和产品形象价值（IV）的函数，即计算公式为：CTV=f（PdV，SV，PsV，IV）。
消费者总成本（CTC）是购买产品的货币成本（MC）、消费者时间成本（TC）、消费者精力成本（EC）和消费者体力成本（PyC）的函数，即计算公式为：CTC=g（MC，TC，EC，PyC）。
从消费者的心理和行为角度分析，在产品销售过程中要保证消费者满意，必须使消费者总价值大于消费者总成本，即CTV≥CTC，使消费者满意水平S=f（P，E）≥0。其中，P为产品认知绩效，是消费者购买产品后，对该产品的认知和使用；E为顾客期望，是消费者在购买产品前，对产品属性和功能的基本认知和要求。
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